第7章
    其他运营工作
    7.1 新媒体运营和品牌运营
    前面介绍的几种运营工种，都是目前市面上需求较多的运营工种。还有一些运营的工作，也是目前比较流行的，如新媒体运营、品牌运营、电商运营、游戏运营等。下面，来介绍新媒体运营和品牌运营的工作。
    新媒体运营，主要指的是在微信、微博、贴吧这些新型媒体上，通过内容或活动，吸引用户关注，最终将新媒体用户转换为产品用户的行为。这些做新媒体运营的同学，通常是“微博控”“微信控”，大部分是年轻人，对新鲜事物充满好奇与渴望，希望通过新媒体的内容让用户更加认同产品或品牌。
    7.1.1 全媒体运营时代已到来
    新媒体运营，主要阵营集中在微信、微博、贴吧这类近些年比较火、用户量较高，同时又创造ugc内容的平台，如图7—1所示。其实，随着移动互联网的发展，越来越多的产品拥有了新媒体的特质—新鲜、好玩，拥有大量的用户量，可以通过发表个性内容吸引粉丝。今日头条、喜马拉雅甚至很多短视频的产品中，都可以看到新媒体的身影。笔者习惯将这些各式各样的新媒体统称为全媒体。
    图7—1 起点学院微信公众号
    做新媒体运营的同学，大部分时间都会琢磨通过什么内容和活动可以让用户关注自家的产品，或者让文章能够实现10多万的浏览量等。不要单纯地以为自己的工作就是做内容，在做内容之前一定要想明白做内容的目的—需要在内容传播的过程中，将产品的价值和理念传播给用户。要在了解自家的产品和用户群体后，确认内容传播的方向和规划。可以根据不同的阶段，对内容做不同的规划。比如，近期产品在推一组功能，那就可以为这组功能的场景做一些内容铺垫和介绍。
    基本上，新媒体的内容创作要结合时间点、社会热点等，或者做一些让用户参与的互动活动。你所运营的一个新媒体其实就是一个产品，你需要通过内容运营、活动运营、用户运营和数据运营来提升用户对你所负责的“产品”的关注度。如果你的传播对象是特定的一个用户群，那么建议从与用户相关的专业性内容入手，可以在这些内容中增加一些“趣味性”或对常识有颠覆的内容，从而增加用户的点击欲。比如，你是一个军事产品的新媒体运营人员，你就可以策划一系列国家的军事舆情概述，然后再做一些市场上比较少见的古今军事案例的对比分析等等，就很有可能通过自传播达到增加粉丝的目的。如果你的对象就是普通大众，那么建议按知识传播、娱乐内容、有奖活动这几个方向来做运营，这样比较容易得到普通用户的认可。
    做新媒体运营的同学经常会纠结于原创内容还是转发、编辑内容，其实无论原创或编辑，都各有利弊。原创固然更加真实，但是需要大量的素材和时间，成本较高；编辑内容相对简单，但是如果没有全新的立意，则不容易得到用户的认同。笔者建议大家结合自身的需求，如果有合适的素材可以利用，并且可以组合出更新的观点和看法，编辑也是未尝不可的，不必追求100%原创内容。如果有好的内容，则更容易激起用户的共鸣，一旦用户认可，内容的传播效果就会大大增加。
    用户到来后，做新媒体运营的同学不能仅限于在自己的新媒体渠道内与用户互动，如果你的目的是为产品导量，就必须将目标用户转到自己的平台上，甚至是将用户转为付费用户。
    做新媒体运营，首先要明确目的，新媒体在产品内部是什么样的定位：是给产品增加曝光度，是为了增加用户转化，还是为了在新媒体上做生态创新；其次要定位用户群体，确定新媒体的风格与内容；最后是新媒体推广与效果放大。
    7.1.2 品牌运营体现隐性价值
    目前，市场上有很多人将新媒体当成谋生的手段。有的人从微博时代开始，就不断地经营微博“大号”，到微信时代继续转载优质的自媒体内容，获得了大量粉丝，靠着广告和渠道推广，实现了财务自由；有的人在新媒体上开设网店，通过发布优质的内容，讲产品的故事，组建了属于自己的产品社群，让顾客成为产品的粉丝，每个月电商销售额能达到几百万人民币；有的人在线下开设实体店，以新媒体为入口，让用户成为粉丝，定期给用户发优惠券，刺激用户再次购买等。这些人基本都是借助和利用了新媒体渠道，做得风生水起的。
    相比这些“游击队”，大型移动互联网公司在新媒体上的动作更类似于“正规军”。在新媒体上，大部分移动互联网公司没有打算盈利，主要是希望从这些渠道上取得用户的关注与认可，提升产品知名度。
    现在各个产品都会在新媒体平台上开设自己的账号。开设账号的目的有两种，一种完全是为了市场宣传，提高品牌、产品的曝光度和知名度，这类工作有时与品牌运营的工作有很多重合。另一种是比品牌曝光更进一步的，除了让用户知晓品牌和产品外，还以新媒体为平台，通过内容、活动等吸引用户来使用自家的产品。相对来说，实现两种目的的工作方式有所不同。第一种更偏向于公关pr，目的是通过各种渠道（包括传统媒体渠道和新型的媒体渠道），放大品牌影响力，增加产品和品牌的曝光机会。此时，新媒体运营的目的=品牌运营。第二种则更偏向于产品运营，只是这种产品运营是在自身产品之外的外部渠道来进行的，主要是在新媒体上找到产品的目标用户。这时，新媒体运营的目的=市场运营。
    有些人在讲到运营时，也会提到品牌运营这个运营工种。品牌运营的工作和品牌公关基本一致，目的是将品牌的各种活动和报道，通过媒体渠道进行传播，扩大品牌影响力，提升品牌形象和企业形象。由于目前传统的媒体渠道日趋衰弱，品牌运营借助的第一选择已经是新媒体渠道了。比如，之前很火的卓伟（此处卓伟是一个团队行为），在爆料众多明星新闻时，选用的媒体已经不是那些著名传统门户了，而是选择在新浪微博上爆料，也足以看到目前这些新媒体渠道的影响力之大（现在卓伟的微博账号已经不存在了）。品牌运营在很多公司里会由公关部门来负责，也有很多公司将新媒体运营的工作并入了品牌运营中。
    7.2 最“苦”的电商运营
    介绍新媒体运营和品牌运营后，来介绍笔者认为最“苦”的电商运营。电商运营就是为了收入而生的，电商运营的目的与运营最终目的一致—收入。所以你会发现虽然电商运营也“背”了各种各样的kpi，但是最终都会有一个和收入相关的数字kpi，这个数据也是电商运营最重要的指标。电商运营一般是指利用互联网和移动互联网渠道进行商品或服务销售，通过各种方式促进销售的运营工作。
    7.2.1 来开个网店吧
    如果你想做电商运营，最简单的进行了解的方法就是在淘宝上开一个网店。经过整个开网店的流程，你会对电商运营有一个比较完整的认识，甚至可能会比专业的做电商运营的同学更了解其中的流程，毕竟专业的电商运营的分工也是比较精细的。
    要开网店，前提条件是你有货源。很多专业开网店的电商人都会有自己的特有的货源，这些货源和市场上的相比必须有一定的产品优势，同时也有一定的价格优势，这点是开网店的基础。如今其实大部分的淘宝卖家自己是没有货源的，通过线上分销平台或其他渠道代销他人的商品赚取差价，这种店铺往往比较难发展成为大卖家。要做好电商，货源是第一位的，没有货源也就没有商品，其他的都是“空中楼阁”。
    下面，简单介绍在淘宝开店的流程（其他平台的流程只会更简单，不会比淘宝复杂）。首先，你必须注册一个淘宝账号，点击“我要开店”，然后用一张未曾用于在淘宝开店的身份证，根据淘宝的要求上传相应的照片，进行实名认证。现在有很多人都拿着别人的身份证开店，估计以后上传照片的要求会越来越严格。同时，需要学习淘宝的各种规章制度，一定要认真研究，很多问题在以后的开店过程中都会遇到，事先学习可以避免后续麻烦。通常实名认证需要1~2天，认证通过后，就可以上传商品了。这个流程比较简单，网上也有很多详细的介绍，笔者就不赘述了。
    通过下面的这段关于电商运营的介绍，你会发现电商运营与产品运营有很多类似之处。
    上传的商品是你与买家接触的通道，有3个重点环节不容忽视，包括商品的标题、主图和详情页，这点和之前做内容运营有很多一致的地方。标题一定要如实描述，同时要寻找淘宝上大流量的关键字进行补充，不要滥用关键字，否则容易被淘宝降权（降低搜索权重，降低商品被搜到的概率）。标题是用户搜到商品的第一条件，所以是重中之重。商品主图吸引观者的程度，决定了买家是否会进入商品详情页中，是促成购买转化的基础。图片要尽量展示出商品的优点，分为白底主图和模特图等。有条件的网店可以聘请摄影师和修图师，对商品进行专业的拍摄和做图，并将相应的图片上传为商品主图，还可以将图片编辑为短视频，以增加主图的推荐效果。买家决定是否购买，取决于商品详情页中的介绍是否满足其需求。一般来说，一个商品详情页必须包括优惠活动、商品宣传图、商品各方位细节图、商品的产品参数、售后保障、品牌介绍、店铺介绍、其他买家评价等元素。商品的详情页描述越充分，用户就越放心，转化为购买的成功率就越高，所以整个详情页的页面布局很重要，一般这些都是由专业的电商设计师来完成的。做电商商品展示，这3点一定要牢记：标题是关键，主图是重点，详情促成转化，如图7—2所示。将这3个重点环节完成后，才能保证有买家会光顾你的商品，才有可能有成交行为，并且可以进一步做一些其他的运营优化，如商品卖点、商品问答、商品评价的优化等，这些也会对购买转化有一定的作用。这点和内容运营很像，其实每个商品都是你的一篇内容，体现着你的店铺（产品）的整体风格。
    图7—2 电商产品的3个重点环节
    上传商品后，下一步就是开设店铺了。在淘宝上开设网店，前提是上传的商品必须达到10个以上。当达到要求后，就可以在淘宝上给自己设置一个响当当的店铺名字，填写店铺的基本信息，找专业的设计师设计店铺首页和相应的二级页面。淘宝店铺的风格可以说是千店千面，但是有一些基本元素是一致的，如店铺招牌、店铺商品分类、店铺促销模块、新品推荐模块、分类推荐模块等，要结合自身商品和主要的目标买家来设计页面风格。有一点一定要记住，现在淘宝和其他电商的主要用户都是通过手机访问，所以移动端的店铺装修更加重要，和pc端保持一致的基础上，还要为移动端添加一些适配程度更好的设计样式。
    商品、店铺都齐全后，一个淘宝店铺就算正式上线了。上线之后要利用所有的资源推广店铺，如果店铺有主打的商品是最好的，将推广的资源都利用到主打商品上。电商商品和其他的产品是一样的，都遵循“二八法则”（即20%的产品获得80%的收益），少数的主打商品创造了更多的销售和利润。在推广的前期，很可能需要零利润甚至是用亏本的价格来吸引用户购买。目前淘宝上能利用的推广资源还是比较丰富的，从免费到付费一应俱全，如图7—3所示。电商运营人员可以关注淘宝的“淘营销”频道，上面既有免费的推广，如店铺活动、红包、优惠券、套餐组合等，也有淘宝官方和第三方合作的付费推广，包括大家都很熟悉的直通车、淘宝客、淘金币、天天特价、类目活动等。电商可以根据自己能承受的成本压力，有计划地进行运营推广，先尝试免费资源，然后逐步尝试付费资源。等到店铺的销售进入稳定期之后，开始尝试提升商品的价格，以增加盈利。
    图7—3 淘宝推广入口
    每个付费资源都有完整的一套理论体系，如淘宝直通车，是淘宝最早开始尝试的付费资源，推广至今已经有好几年的时间了，整体的操作类似百度的“竞价排名”，需要结合商品和数据进行实时精细化操作，适合有一定推广预算的店铺；再比如，淘宝客，也就是现在的淘宝联盟，是需要针对不同的推广资源制订推广计划的，计划的设置也是采取阶梯式与目标式两者相结合，需要根据数据不断调整、优化，也需要不断寻找合适的淘宝客。还有大部分人都很期待的淘宝官方大型活动，如“双11”“双12”这类活动，也是有免费资源和付费资源之分的，免费资源相对简单，如打标、参与大促等，基本只要有一定销量都可以实现；付费资源除了付费外，还需要商品的销量排名靠前才能参与，要求也相应较多。这里对淘宝营销活动的介绍相对比较简单，就不展开说明了。
    有了销量后，你会发现淘宝提供了很丰富的数据分析功能，从免费到付费，一应俱全。商家关心的就是商品的展示量和商品的购买转化、总体销售情况，还有就是对于客户的维系。这些在淘宝卖家服务市场，有相应的工具可以帮助大家，建议多去看看。专业卖家通常会购买1~2款专业的付费服务，来帮助提升销量。电商的数据分析和前面讲到的数据运营一样，每一个数据都关系到销售，需要逐个去分析和突破。
    店铺到达一定规模后，就需要考虑精细化运营。比如，建立完整的客服团队，不同客服司职不同分工；建立店铺和品牌的粉丝圈，进行用户运营，定期给用户发布感兴趣的内容并推荐商品；在供销平台注册成为供销商，让其他卖家来为你卖商品；甚至可以注册成为天猫店铺，享受淘宝和天猫的双重流量，或者到京东等其他平台继续拓展电商渠道。
    经过一系列的工作（如图7—4所示），一个淘宝店铺就有可能成长为淘宝平台上的同类目中的大户。电商运营集中体现了运营的几种职能：内容运营，对商品的管理和呈现，是购买的基础；活动运营，促销等活动的参与，可能是用户购买的直接原因；用户运营，对于老买家和新买家的管理和召回，刺激二次转化；市场运营，从外部寻找渠道，为自己的店铺和商品导入用户；数据运营，电商的每一步都与数据相关，要时刻关注数据，并从数据中找到突破点。可以说，一个淘宝店铺就是一个产品，运营的每个环节都必不可少。所以，笔者一直认为电商运营是运营的集大成者。
    上传商品、进行推广和数据分析，是一个不断循环的过程。电商运营集中体现了运营的几种核心职能
    图7—4 电商运营流程
    7.2.2 电商平台都做些啥
    很幸运，笔者有不少在大型电商平台工作的朋友，经常从他们那里听到关于电商平台工作的那些事情。
    正如前面讲的，如果你开过淘宝店铺或天猫店铺，你就会大致了解到电商工作的流程。如果电商平台有自营的业务，那么也和淘宝店一样，需要有人专门负责商品上传审核、商品图片拍摄、详情页制作、客户服务等。如果是以平台型电商为主的电商运营，那么更多的就是第三方的卖家和资源的整合。比如，会有专门和卖家对接的商家运营，有负责活动的促销部门，有负责整个平台技术的研发部门，有专门负责电商规则的政策部门，等等。
    以大家都很熟悉的京东为例，基本上整个京东商城的部门架构和功能设置分为4种类型：主要负责销售的各大类目的事业部、综合管理部门、研发等相应体系和海外业务等几个部分。类目销售事业部，主要面向商家，直接对销售结果负责，包括了京东商城的7大事业部：3c事业部、家电事业部、大服饰事业部、消费品事业部、居家生活事业部、生鲜产品事业部、新通路事业部；综合管理部门包括办公室、人力资源与行政管理部、战略部门、综合部等部门；研发等体系涵盖了研发体系、营销平台等部门；海外业务包括了海外业务部等部门，如图7—5所示。
    图7—5 京东商城部门架构
    从上图基本可以看出电商运营的业务主要集中在各大事业部，那么我们再来看一下各大事业部里的职能分配。基本上，各个电商负责具体运营业务的部门的职能架构都差不多。还是以京东为例，某大事业部中，基本可以分为3块，首先是小类目部门。如居家生活事业部，里面的小类目部门包括家具家装、汽车用品、珠宝、医药健康、自有品牌等小部门。这些部门的同学的主要工作就是对接商家，完成带领商家入驻、商品上传审核、后期活动对接等工作。然后是服务这些商家的部门，包括运营管理部、营销部、支付部、卖家提升部（京东内部部门的名字）、商家研发部门等。这些部门基本都是为了使平台能够良好运行所设立的支撑部门，互联网传统意义上的产品和研发基本都在这些部门中。再有就是类似hrbp的管理部门，是为以上这些内部部门合作而服务的。
    从上面的介绍不难看出，基本上一个电商平台的运营工作都集中在负责销售的各品类部门中。除了传统意义上的电商自营外，电商平台还要承担对接商家各种问题的商家运营、各种活动促销的促销运营、各种规章制度的规范运营等工种。当然，现在各大电商也在积极推动内容化，所以内容运营、社区运营、直播运营等运营工作在电商平台上越来越多。
    7.3 小结
    （1）以微信、微博、今日头条为代表的新媒体运营正在成为人们获取内容的主要途径，要做好一个产品的品牌运营，必须借助这些新媒体渠道的力量。做新媒体要明确目的，好的新媒体是通过内容或活动吸引用户，并帮助产品转化用户的。
    （2）作为离钱相当近的运营工种，电商运营可以说是运营的集大成者。要了解电商运营，最好的方式莫过于开一个网店。做好一个网店和做一款产品其实是一样的，并不是想象中那么简单，包括解决用户需求及各种运营工作。
    （3）电商大平台的运营则比店铺运营要复杂得多，除了自营电商外，平台上还有商家运营、促销运营、规范运营等运营工种。
    （4）除了新媒体运营和电商运营外，还有游戏运营、直播运营等运营工作，和其他运营都有着类似的地方，但也需要一些垂直的行业背景。