华与华超级符号案例点评语
华杉
华与华营销咨询有限公司创始人
在我们的工作中,有两个关键:第一,要找对课题。很多时候我们在定课题的时候就错了,如果你的课题都立错了,不管你怎么研究,投入多少精力,都是白忙活。第二,确定课题之后,要把握现状,找到真因。只有找到真因,才能够制定对策。
所以,华与华的咨询服务就是从评估客户的课题开始的。2019年初洽洽找我们的时候给了我们两个课题:一是洽洽坚果该怎么定位,二是如何解决洽洽在消费者心智当中是瓜子的问题。
其实两个问题本不存在,因为心智和定位都不是它解决问题的真因。
洽洽食品想必大家都非常熟悉,或许很多人都是吃着洽洽家瓜子长大的。洽洽食品成立于2001年,如今已是中国坚果炒货行业的领军企业,并在2011年在深交所正式挂牌上市,成为中国坚果炒货行业的第一股。
这样一家成立近20年的国民级企业,在2019年带着一个棘手的大课题找到我们:洽洽作为瓜子行业的老大,现在决定要发展坚果业务的企业第二曲线,从瓜子业务升级到坚果业务,同时定下了“五年百亿,坚果第一”的战略目标。
如何找到洽洽所在行业的战略重心与决胜点,把复杂的问题简单化,我们快速找到了突破口:包装设计。在错综复杂的坚果战场上,洽洽在三个月内迅速成长为坚果市场第一品牌,销量、市值双双破新高!
第一章
三个月,洽洽迅速成长为坚果线下第一品牌
我们和洽洽合作开始于2019年2月,同年7月18日,洽洽首次对外发布了品牌战略升级与全新的洽洽小黄袋包装设计,与此同时,为它全新设计的产品包装也同步上市发售。
新产品上市首月,销量同比提升120%,上市三个月,洽洽三季度财报发布,因为其业务的迅猛增长,在股市也掀起一股坚果浪潮,股价市值双双创新高!仅仅三个月,洽洽快速成长为线下坚果第一品牌。
洽洽的股票走势图
截至2020年5月,洽洽股价连破新高,每股飙升至56.19元,较一年前股价翻了一倍还多!
这期间究竟发生了什么,让洽洽在巨头涌现、错综复杂的坚果市场的竞争中迅速锁定胜局,一战而定呢?
1.找准你所在行业的战略重心与决胜点,你就已经成功了一半
每个行业的竞争就好比一个个复杂的战局,我们总会遇到各种纷繁复杂的状况。所以当我们身处这些复杂的竞争中时,到底应该如何做出正确的抉择或判断,才可以让我们在竞争中始终立于不败之地呢?
2.一切工作的起点,是找到你所在行业的战略重心与决胜点
任何行业,在面对复杂战局时,你首先要找到它的战略重心与决胜点。不同行业的竞争就好比一个个复杂的战局,而作为咨询公司的我们,就是要把复杂的战局简单化,将它浓缩为几个主要的战略重心,最好是一个,这一战略重心,就是决胜点;然后把我们所有的军事行动,浓缩为几个主要的行动,当然也最好是一个,而决定胜败的,往往就在其中一个行动上面,找到那个行动,然后将全部资源压倒性投入在这主要的行动上,在这个决胜点上,让企业获得成功。无论在东方还是西方,这都是最重要的战略思想,也是华与华工作的起点。
第一个主要原则是把敌人的力量归结为尽可能少的几个重心,如果可能,归结为一个重心。
同时,把对这些重心的打击归结为尽可能少的几次主要行动,如果可能,归结为一次主要行动。
最后,把所有的次要行动尽可能保持在从属的地位上。
总之,第一个主要原则就是尽可能集中地行动。
——富勒《战争指导》
3. 胜可知而不可为,要先胜后战
通过提前明确企业的战略重心与决胜点,来达到“知胜”的最终目的,只有这样,才能让企业的每一招每一式都始终服务于最终目的,让我们的企业能够在行业竞争中一战而定,赢得胜利。